在8月31日晚的抖音直播间，人气明星大张伟与粉丝共度近三个小时的嗨玩嗨唱，随着生日会圆满落幕，同样令观众印象深刻的，还有成功刷出存在感的京东超市。京东超市与商业化IP“爱DOU星发现”合作，借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，带来一场皆“大”欢喜生日演唱会，打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法，当晚直播收获播放量194.2万，用户评论次数93.4万，最高12.4万用户同时在线。

　　亮眼的数据背后，有哪些值得盘点的品牌创意玩法？

　　01

　　合作要“合拍”：

　　形成明星、平台、品牌的有机共振

　　据第一财经商业数据中心（CBNData）星数数据显示，2020上半年相较去年，明星线上搜索量同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％，明星影响的线上消费市场呈现一片向阳状态。

　　在这样的行业背景中，“爱DOU星发现”这一聚焦明星的抖音直播微综艺向IP，自然引发了京东超市等众多品牌主的密切关注。

　　本次合作前，京东超市发现品牌代言人大张伟与抖音拥有天然契合点：在抖音，大张伟相关的话题播放量超过35亿，若能进一步激发大张伟的商业价值，可助力京东超市“抢滩”抖音这一国民级平台。同时，大张伟自带的“爆款音乐+超有梗儿”体质，也与抖音“爱DOU星发现”的直播微综艺向IP属性十分对味，大张伟作为多次创造各大音乐榜单霸榜记录的音乐人，凭借在抖音等头条系平台的音乐感染力，获得2019我是头条年度盛典年度实力音乐人称号。

　　明星、品牌、平台IP之间的深度契合，为本次合作带来了更高的起点站位，对京东超市而言，寻找恰当的营销切入点成为紧随其后的一步。适逢京东超市9.9周年与大张伟生日的“撞档”，本次合作迎来极佳机遇点，京东超市携手蒙牛、多芬、良品铺子、海飞丝、伊利、三只松鼠六大品牌围绕这一爆点话题进行造势，助后续传播“提气”又“提效”。

　　02

　　玩法需独到：

　　与演唱会舞台交融，全面放大品牌影响力

　　在直播遍地开花的云浪潮中，通过直播间“带品牌”是品牌营销的有效方式之一。京东超市紧扣这一方向，以“爱DOU星发现”IP为创意舞台，打造出“云上演唱会+直播带品牌”的业内首创式玩法，不仅将演唱会搬进抖音直播间，还在这场粉丝狂欢盛筵中深度融入品牌权益。

　　在云上演唱会中，大张伟带来《世界上梗最多的歌儿》《每天起来唱一遍》等十首备受粉丝喜爱的单曲，配合未来感、律动感、青春感等多类型舞台风格，持续调动粉丝注意力，并赢得评论区粉丝花式称赞“可以直接作为MV了”。

　　在高品质、高口碑的演唱会舞台上，京东超市以品牌名称、品牌logo、定制品牌歌曲多种形式，毫不违和地亮相其中，化身为助燃气氛的演唱会布景。大张伟压轴歌曲《我们能不能不分手》开场，京东超市的货架布景更是与舞台合二为一，在沉浸式热舞+演唱中陪伴粉丝一起嗨，通过这样的方式，京东超市将品牌形象与粉丝视听体验无缝融合，贯穿全场深化品牌印象，放大传播影响力。

　　本次合作，颠覆了常规的演唱会合作模式，为品牌x明星演唱会带来了值得借鉴的灵感和思路。

　　03

　　互动多样化：

　　直击粉丝嗨点，推动品牌话题出圈

　　如果说亮眼的直播创意是品牌营销的“主菜”，互动玩法则是贯穿席间的“开胃酒”。京东超市开掘“爱DOU星发现”IP的更多可能性，调动抖音直播、短视频等内容形式，为粉丝带来了“一播多玩”的极致体验。

　　在云上演唱会中，除了精彩纷呈的舞台表演环节，还有穿插其中的多轮互动环节。在京东超市货架背景前，大张伟与沈凌上演有梗有料的脱口秀式畅聊，并面向直播间粉丝进行抽奖等花样互动。

　　在抽奖环节中，大张伟亲手翻牌评论区用户，送出签名版限量黑胶唱片、数十种京东超市好物等生日福利，其中一轮，更以京东超市9.9周年庆之名，将“99”作为抽奖指令，引发粉丝刷屏“99”求中奖，令京东超市的品牌存在感倍增。此外，活动还有大张伟读粉丝生日寄语、回复粉丝留言小纸条等暖心互动彩蛋，@小霸王 等抖音达人现身送上蛋糕“云庆生”环节，让屏幕另一端的海量粉丝收获惊喜体验。

　　能否“与粉丝玩到一起”，是对品牌营销技巧与态度的双重考验，在用户主动寻找新奇有趣事物的抖音平台，品牌营销自然也不能佛系，设计出符合用户口味的互动环节，可以让传播效应再放大。据悉，在直播后，京东超市将联动抖音，对演唱会的众多高能场面进行短视频二次传播，让爆梗持续出圈，辐射更多平台用户。

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　　资源巧聚合：

　　贯穿传播全链路，持续沉淀品牌价值

　　本次大张伟直播，不仅实现了开播前“未播先火”的效果，我们还注意到，京东超市正着力于对活动的继续发酵，以期实现直播后“余味悠长”。在直播已经成为品牌普遍选择的当前，若想打造一起现象级直播营销，不仅要围绕直播环节进行策略布局，还要“功夫在诗外”，贯穿直播前、直播后的各个周期节点，持续运用平台资源提升传播效力。

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　　“爱DOU星发现”作为抖音商业化又一重磅直播微综艺向IP，面向广告主开启丰富合作资源。本次，京东超市利用平台资源，在直播预热期，多轮预热视频造势，提前开启一键预约直播H5，为直播流量池抢先蓄水；在直播引爆期，运用抖音站内核心资源，以开屏广告、品牌信息流、直播广场banner、直播间banner等全方位引流直播间；直播发酵期，则开启直播优质内容素材定向人群效果广告，发起站外优质资源联动，从而长尾沉淀品牌传播价值。

　　当品牌传播策略与优质平台能力发生共振，自然能收获皆“大”欢喜的传播回响。

　　抖音商业化通过打造“爱DOU星发现”IP，为品牌提供撬动明星商业价值的优质场所，本次京东超市领衔出场，围绕人气明星x出彩直播x音乐IP，将音乐IP玩出了全新韵律，也玩出了更具声量和“份量”的品牌价值。

　　当前，抖音直播间已成为品牌与明星的共创舞台，期待这条路上涌现出更多新思考与新玩法。